A edição passada fechou com dois avisos: o saldo acabaria entre 22 e 23 de agosto, e o melhor anúncio da conta voltaria a ser estrangulado se continuasse dividindo conjunto com o concorrente. As duas coisas aconteceram, nessa ordem. Em compensação, o funil da cadeira finalmente destravou e traz a melhor notícia da operação até aqui: nove agendamentos, contra quatro na leitura anterior.
O saldo pré-pago acabou no meio do dia 23 de agosto. A conta entregou R$ 11,95 naquele dia, pouco mais da metade do ritmo normal, e no dia 24 gastou um centavo. Não há nenhum anúncio veiculando em nenhuma das duas frentes.
Isso foi antecipado por escrito na edição de 19 de agosto, com data e valor: "no ritmo atual de aproximadamente R$ 30 por dia, esse saldo se esgota por volta de 22 ou 23 de agosto". O ritmo real ficou em R$ 21 por dia e esticou o saldo até o dia 23. A previsão errou por algumas horas, não por dias.
É o segundo apagão em dez dias. O primeiro, em 14 de agosto, custou cerca de um dia e meio de veiculação. Este já vai em um dia e meio também, e continua correndo.
A janela nova começou no melhor patamar do mês. Os dias 21 e 22 entregaram três conversas cada, com a conta rodando a pouco mais de R$ 20 por dia. Aí o dinheiro acabou.
Nos quatro dias com entrega normal a conta fez 2,25 conversas por dia. O apagão já custou aproximadamente R$ 30 de veiculação e 3 conversas, e cada dia parado a mais custa mais duas.
A recomposição de saldo é o passo nº 1 desta edição pelo segundo relatório seguido. Enquanto a conta for pré-paga por PIX sem alerta de saldo baixo, esse risco volta todo mês. O conserto de rotina é checar o saldo segunda e quinta. O conserto estrutural é migrar para cobrança automática ou combinar aporte fixo no dia 1º.
Vinte e três dias desde a entrada da Sofia em produção, somando as duas frentes da conta. A leitura de mídia vem da API do Meta. A leitura de CRM, pela primeira vez desde 12 de agosto, está atualizada até a última linha da planilha.
A edição passada mostrou o "Aparelho" produzindo nove conversas a R$ 2,61 quando finalmente recebeu verba, e recomendou separá-lo em conjunto próprio. Isso não foi feito, e em seis dias o quadro se inverteu de novo.
| Ortodontia · mesmo conjunto | 02 a 12/08 11 dias | 13 a 18/08 6 dias | 19 a 24/08 6 dias | Acumulado 23 dias |
|---|---|---|---|---|
| Ortodontia | Alinhadores ou Aparelho fixo | ||||
| Verba recebida | R$ 139,49 | R$ 57,86 | R$ 47,66 | R$ 245,01 |
| Conversas | 17 | 4 | 9 | 30 |
| Custo por conversa | R$ 8,21 | R$ 14,47 | R$ 5,30 | R$ 8,17 |
| Ortodontia | Aparelho | ||||
| Verba recebida | R$ 3,25 | R$ 23,48 | R$ 13,46 | R$ 40,19 |
| Conversas | 1 | 9 | 1 | 11 |
| Custo por conversa | R$ 3,25 | R$ 2,61 | R$ 13,46 | R$ 3,65 |
| Efeito na campanha inteira | ||||
| Custo por conversa da Ortodontia | R$ 7,96 | R$ 6,27 | R$ 6,22 | R$ 7,00 |
A conta roda conversão e topo de funil ao mesmo tempo desde 13 de agosto. São objetivos diferentes e não devem ser comparados pelo mesmo indicador.
R$ 286,86 em vinte e três dias e 17.157 pessoas alcançadas. É a frente que paga a conta e responde por 77% do investimento. O custo por conversa da janela nova, R$ 6,22, está abaixo da faixa que se costuma ver em odontologia local no Brasil, entre R$ 8 e R$ 15. Atenção à frequência: 2,18, ou seja, cada pessoa alcançada já viu o anúncio duas vezes.
R$ 84,03 alcançaram quarenta e um mil pessoas dentro do raio de 25 km, a R$ 2,02 por mil pessoas. O CPM é cinco vezes menor que o da frente de conversão. Em cidade do porte de Garanhuns o argumento é esse: decisão de tratar os dentes leva semanas, e quem não é lembrado não é procurado.
Regra permanente desta conta: a frente de reconhecimento nunca é lida por custo por conversa, e o CTR dela não serve para julgar criativo de conversão, porque os anúncios de alcance não têm chamada para ação.
Recomendação repetida pela terceira edição consecutiva. Agora com vinte e três dias de base acumulada dá para ordenar os criativos por retenção de vídeo, que é o indicador certo para campanha de alcance, e a lista de quem manter mudou.
| Criativo | Investido | % da verba | Alcance | Retenção | Status |
|---|---|---|---|---|---|
| Todo grande resultado | R$ 59,30 | 70,6% | 31.253 | 8,4% | domina |
| Detalhe no sorriso | R$ 3,75 | 4,5% | 2.391 | 21,2% | melhor retenção |
| Mito ou Verdade | R$ 3,75 | 4,5% | 2.413 | 7,9% | fraco |
| Desconforto | R$ 3,46 | 4,1% | 2.226 | 13,3% | promissor |
| Investimento em facetas | R$ 2,90 | 3,5% | 1.990 | 9,3% | fraco |
| Mudanças | R$ 2,33 | 2,8% | 1.546 | 6,7% | fraco |
| Pare de adiar | R$ 2,22 | 2,6% | 1.347 | 15,1% | subentregue |
| O tempo vai passar | R$ 1,86 | 2,2% | 1.150 | 5,7% | fraco |
| Aparelho só pra adolescente | R$ 1,69 | 2,0% | 1.124 | 14,5% | já promovido |
| Dentes desalinhados | R$ 1,56 | 1,9% | 993 | 10,0% | sem base |
| Facetas e confiança | R$ 0,93 | 1,1% | 571 | 6,7% | sem base |
| Sorriso renovado | R$ 0,28 | 0,3% | 196 | 25,0% | nunca testado |
Pela primeira vez desde 12 de agosto os degraus de CRM estão atualizados até a última linha da planilha, lida em 24 de agosto. Os números quase dobraram em todos os degraus, e o de agendamento mais que dobrou.
Em três conversas o lead relatou dor ativa, e a Sofia interrompeu o roteiro de triagem para marcar o caso como urgência e mandar para a recepção com instrução de contato imediato. Aconteceu nos dias 4, 17 e 19 de agosto: dor em dente posterior, dor de vários dias sem detalhamento e um caso com indicação de canal.
Isso não estava previsto no desenho do agente e não aparece em nenhum indicador de mídia. É quase um em cada cinco leads, e é o tipo de contato que a clínica menos pode deixar esfriar: quem está com dor resolve hoje, com você ou com o concorrente.
O que fazer com isso: vale checar com a recepção qual foi o tempo de resposta nesses três casos. Se estiver alto, é a intervenção de maior retorno da operação inteira, porque o lead já chega no ponto de decisão e não precisa ser convencido de nada.
A edição passada fechou com sete passos em ordem de urgência. Passados cinco dias, este é o placar. Ele está aqui porque os dois itens que não saíram são exatamente os dois que custaram dinheiro nesta semana.
Não foi feito. A conta parou em 23/08 e segue parada. É o item mais caro da lista e o único que tinha data marcada.
Não foi feito. O anúncio voltou a ser cortado a partir de 21/08, recebendo R$ 0,63, depois R$ 0,09, depois zero.
Sem retorno da clínica, terceiro pedido consecutivo. Os degraus 3 a 6 foram atualizados por outro caminho, mas o degrau 7 segue vazio.
Não foi feito. Os doze seguem ativos e um deles ficou com 71% da verba do período. Depende de aval por causa da regra de não pausar anúncio ativo sem confirmação.
Não foi feito. A biblioteca inteira da conta continua sendo de 16 de junho, e a frequência da conversão já está em 2,18.
Feito pela metade. O Apps Script ganhou as rotas de leitura e o script local de consulta foi escrito em 19/08, mas a credencial de acesso ficou em branco e o Web App não foi republicado. O funil desta edição foi lido por um caminho alternativo, direto na planilha.
Não foi feito. A conta segue em R$ 15 por dia na Ortodontia e R$ 9 no Reconhecimento, R$ 24 no total, cerca de R$ 720 por mês contra o pacote de R$ 1.000.
O objetivo deste placar não é cobrança. É mostrar que a leitura da conta está calibrada: quando o relatório aponta um risco com data, o risco tem se materializado na data. Vale confiar nos dois primeiros itens da lista nova.
Treze dias depois da auditoria original, três dos quatro defeitos seguem em pé e dois deles cresceram na proporção esperada, porque o volume de leads quase dobrou.
A leitura de hoje confirma o defeito na planilha: existem onze colunas vazias numeradas de 16 a 26 e, depois delas, os campos Histórico, Interesse avaliação, Observações e Próximo passo repetidos no fim da tabela, que são os que de fato recebem o dado. A causa é a comparação de nomes de coluna sem normalizar a forma do acento.
Eram quinze linhas para dez pessoas. Agora são vinte e oito linhas para dezenove pessoas. Sete contatos aparecem duplicados e em três deles as duas linhas trazem status conflitante, uma dizendo "não convertido" e a outra "agendamento solicitado". Quem lê a planilha crua sem saber disso conta errado.
A captura subiu de 32% para 46% das conversas da mídia. Parte da diferença restante é esperada, porque conversa que morre na primeira mensagem e paciente antigo protegido não geram registro. Segue valendo cruzar com o log do agente para saber o tamanho real da perda.
As rotas de leitura foram escritas no Apps Script em 19 de agosto e existe um script local pronto para consultar o funil. Falta uma linha de configuração: o endereço do Web App ficou em branco no arquivo de credenciais e a publicação não foi atualizada. Enquanto isso, o funil depende de leitura manual da planilha, que foi o caminho usado nesta edição.
1. O comparecimento. Nove pessoas escolheram dia e turno entre 4 e 22 de agosto. Quantas apareceram na data, quantas remarcaram e quantas não deram sinal. É a métrica que este relatório passou a acompanhar na 2ª edição e que segue sem um único número.
2. O desfecho clínico. Das que compareceram, quantas fecharam tratamento e qual procedimento. É o que transforma "41 conversas por R$ 287" em custo real por paciente novo, a única conta que interessa no fim.
3. As três urgências. Quanto tempo levou o contato com os três leads que relataram dor, e o que aconteceu com eles. Esse é o item novo da lista e provavelmente o mais revelador.
Por que insistimos: a avaliação é gratuita, então o agendamento sozinho não gera receita. O valor aparece quando a pessoa senta na cadeira e a Dra. Brenda apresenta o plano. Se a taxa de falta for alta, a estratégia muda de lugar: o problema deixa de ser trazer lead e passa a ser confirmar presença, o que se resolve com lembrete automático e não com mais verba de mídia.
Com nove agendamentos acumulados, a amostra já é grande o bastante para produzir uma taxa de comparecimento confiável. Meia hora de conferência na agenda responde a pergunta que a operação persegue há três relatórios.
A conta está parada neste momento, com R$ 0,01 de saldo. Cada dia parado custa cerca de duas conversas e R$ 21 de veiculação que não acontece. Na mesma conversa com a Brenda, decidir se a conta migra para cobrança automática ou se passa a ter aporte fixo no dia 1º, porque este foi o segundo apagão em dez dias.
Terceira vez que esta recomendação aparece, agora com três janelas de evidência mostrando a gangorra: o favorito do algoritmo trocou duas vezes em vinte e três dias e nenhum dos dois anúncios chega a acumular aprendizado. Separando, cada um ganha orçamento previsível. Custa zero de verba nova e é a primeira coisa a fazer quando o saldo voltar.
Nove agendamentos e três urgências. Quem compareceu, quem remarcou, quem sumiu e quem fechou tratamento. A lista nominal sai da planilha do CRM e vai para a recepção conferir. É o dado de maior valor da operação inteira e o único que depende exclusivamente da clínica.
Manter "Todo grande resultado", "Detalhe no sorriso", "Pare de adiar", "Desconforto" e "Aparelho só pra adolescente", pausando os outros sete. A lista mudou em relação à edição passada: "Mito ou Verdade" saiu por retenção baixa na base acumulada. Depende da sua confirmação, porque a regra da conta é não pausar anúncio ativo sem aval.
Falta uma linha de configuração para o funil passar a se atualizar sozinho, sem leitura manual. Aproveitar a mesma passagem para rodar o conserto das colunas duplicadas, que já estão em vinte e oito linhas para dezenove pessoas e só crescem.
A biblioteca inteira da conta é de 16 de junho. A frequência da conversão está em 2,18 e a de reconhecimento já circulou por quarenta e um mil pessoas em Garanhuns. Gravação nova destrava as duas frentes ao mesmo tempo, e o "Aparelho" já mostrou qual formato essa audiência assiste até o fim: 39,5% de retenção contra 9,6% do concorrente.
A conta roda a R$ 24 por dia somando as duas frentes, cerca de R$ 720 por mês contra o pacote de R$ 1.000. Há folga para levar Ortodontia a R$ 18 e Reconhecimento a R$ 12 sem tocar no contrato, o que daria R$ 900 por mês. Faz sentido decidir isso junto com o passo 02, para que a verba extra caia num conjunto que já esteja organizado.